Agro & Co Creatie

Huismerkexpert Koen de Jong benoemt in zijn jongste boek Private Label Uncovered; Taking retailer brands to the next level enkele succesfactoren voor huismerkproducenten die voor de hele agrofoodketen van nut kunnen zijn. Kernbegrip bij De Jong is toegevoegde waarde, ofwel iets extra’s bieden. Waardoor afnemers, en uiteindelijk consumenten niet langer om je heen kunnen.

In het hoofdstuk Operational Excellence gaat De Jong nadrukkelijk in op die toegevoegde waarde, die primaire producenten en spelers in de voedselverwerkende industrie – of ze nu aan het huismerk van de retailer leveren of niet – altijd in het oog moeten houden in hun relatie met de supermarktketen. Wat dat betreft sluit het aan op eerdere oproepen aan de agrofoodsector om zich meer te bekwamen in het markt- en merkdenken (zie blogpost Unilever, maar dan op z’n Brabants). Het product op zich is onvoldoende om de slag met de retailer in je voordeel te beslechten, er moet iets aan toegevoegd worden.

Bij gebrek aan inhoud kun je het puur in de vorm en presentatie zoeken. Een nieuwe verpakkingsvorm, een nieuw logo. Maar in de transitie die de sector in onze ogen moet maken zien we grote mogelijkheden voor het authentieke, de oorspronkelijke waarden van het product. Zonder te veel gekunsteldheden. Dus sterk vanuit de inhoud van het product. 

Denk aan GIJS, het label waaronder streekproducten bij de Plus-supermarkten liggen. Of aan een soortgelijk initiatief zoals Willem & Drees. Beide aanbieders van oorspronkelijke producten, rijk van smaak, met een duidelijk en traceerbaar verhaal. Een verhaal dat klopt en niet onderuit te halen valt. 

Ook met zo’n inhoudelijker benadering ontkom je niet aan de adviezen die De Jong geeft om goed bij de retailer op het schap te komen. Zo raadt de Vughtse consultant huismerkproducenten aan de retailer te plezieren, haast te pamperen. En dan niet eens zozeer door de kosten verder te drukken, maar door mee te denken. Over hoe de logistieke keten geoptimaliseerd kan worden, of door productinnovaties aan te dragen waaraan de retailer zelf nog niet heeft gedacht. 

De Jong stelt dat binnen zo’n relatie retailers bereid zijn een (kleine) meerprijs te betalen voor het product. 'Retailers zien huismerken niet alleen als melkkoe waarmee ze hogere marges kunnen halen, maar ook als instrument om klantloyaliteit te scheppen.' Kijk, dat is een heel ander verhaal dan dat retailers de spelers eerder in de keten zit af te knijpen. Door proactief mee te ondernemen met de supermarktketen kun je je eigen product, je eigen merk, beter in de markt zetten. Ga uit van eigen kracht, vertaal dat in meerwaarde voor je afnemers en je zult merken dat je meer troefkaarten in handen hebt dan je denkt.

Voor een verhelderende inkijk in de driehoeksrelatie tussen A-merken, retailers en huismerken is Private Label Uncovered een aanrader. Het boek is te bestellen via International Private Label Consult, het adviesbureau van Koen de Jong. De prijs (85 euro) is behoorlijk, maar ook hier geldt de stelregel: meerwaarde is een premie waard.