Als je de trendwatchers, zoals onder andere beschreven in de Trendrede 2012, mag geloven - en wie ben ik om daaraan te twijfelen? - dan zijn de belangrijkste trends voor de eerstkomende 5 jaar 'beleving', 'aandacht', 'eerlijk en transparant produceren', 'gezondheid van mens en dier' en 'dicht bij huis geproduceerd'.
In zowel het rapport van de Commissie van Doom (in opdracht van de provincie Noord-Brabant) als in het rapport van de Commissie Alders (i.o.v. het ministerie van ELEtl) wordt gewezen op de rol die de markt (retail en foodservice) heeft om de noodzakelijke veranderingen in gang te zetten teneinde te komen tot een gezonde en verantwoorde vleessector.
De perceptie bij consumenten van een intensieve veehouderij is dat er (te) veel dieren gehuisvest zijn in een dieronvriendelijke omgeving en er daarom veel medicijnen nodig zijn en de dieren onnodig lijden. Deze negatieve perceptie veranderen in een positief beeld is geen onmogelijke opgave. De intensieve veehouderij kan juist gebruik maken van de schaalgrootte en de kennis om grondstoffen te produceren voor een verdere verwerking en de verkoop van producten, waarbij de beleving en alle waarden die bij het gebruik van deze grondstof horen veel beter benut worden.
In mijn gesprekken met retailers, foodservicebedrijven en ambachtelijke slagers komt steeds duidelijker naar voren dat ze willen samenwerken met producenten en ketenpartijen die hun vleesproducten kunnen leveren, waarmee zij een invulling kunnen geven aan de hierboven genoemde trends. Grote en kleine marktpartijen staan open om op kleine schaal te beginnen, waarbij zaken als een transparante, eerlijke prijs en afspraken over de afname van de producten goed bespreekbaar zijn.
De markt is dus echt aan het veranderen. Een steeds grotere groep consumenten wil meer verantwoord geproduceerd vlees kopen. Retailers willen schapruimte voor deze producten beschikbaar stellen. Door relatief klein te beginnen, een compleet concept te ontwikkelen met vlees, vleeswaren, snacks en convenienceproducten en daarvan een merk te maken dat eigendom is van zowel de retailer als de producent, creeer je nieuwe mogelijkheden met een grote kans op succes.
Ed Hendriks is Projectregisseur bij Agro & Co (agro-co-brobant.nl) ed@meat-co.nl